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2019“星域营销”的3大关键词

作者:神马搜索服务中心      来源:神马搜索服务中心      发布时间:2019-07-12

 

移动营销的变革的当下,广告主需要站在用户的角度,重新审视营销的环境,营销的语境,以及营销新的增长点,只有这样,才能精准定位出用户的“星域”,才能真正的触动用户的心智。同时,2019年营销发展趋势的三个关键词,分别为回归、优化、协同,也希望以下的洞察能够对广告主营销有所助力。

 

 

回归:从无界中寻得有序


随着消费升级进一步深化,消费已不只是一种需求满足的单一行为,消费成为实现自我,表达态度,创造价值的一种契机,在这样的背景下,消费的边界在不断的模糊,甚至呈现出无界化,因而对于“无界”消费我们就需要进行全新的认知与定义。

消费者特征的无界

 
如今,用传统的人口学和社会学已经无法定义当今的消费人群,消费出现了代际的“跨越”和“共好”的兴趣形态,基于新的“跨越”和“共好”,滋生出了新的消费人群,比如,年轻人养生,中年人喜欢二次元,老年人开始玩直播等等,传统的消费者特征模型在“无界”已中逐渐隐匿。

消费行为的无界

 
移动互联网时代,消费决策在不断的前移,电商的蓬勃发展,使得销售扁平化、渠道更短,传统的多级经营模式已经发生改变,产品需要更接近消费者,当下消费者决策购买行为流程更短,决策更随机,需求更多元化、个性化,甚至会出现很多场景的实时激发,如消费场景、营销场景和服务场景的“即时化”,都会牵动消费行为的发生。

品牌建设的无界

 
在我们过去认知中,品牌产权是企业的,但是,随着消费升级,品牌的主权以及心智产权已经转移到消费者身上,消费者在创造和共建品牌,因此,品牌需要立体化和人格化表达,以及通过优质的内容来驱动,建设品牌与消费者之间情感和情绪上的互通。

从无界回归有序


“无界”消费在不断突破我们对于消费的旧有认知,在创造和改变消费的空间与节点,但无界并非无序,对于广告主市场增长来讲,抓住其营销的本原,即建立用户价值,以用户为中心,通过智能营销平台的交叉数据洞察与赋能,满足用户需求,创造价值,从而在“无界”的消费环境中,以用户为基点,建立起有序的营销链路,实现无界消费市场下的新联动。

优化:从变革中探索营销增长


当提及人口红利消失,很多营销人都会为此而感到忧虑和不安,脑海中浮现的多是市场发展的停留或是滞后等种种现象,但实际并非我们所设想的这般糟糕,通过对存量市场的结构优化,通过对自身产品的服务升级,以及对于技术研发的不断精进,当数据具备结构化分析能力,当技术具备智能创意能力,当内容可以牵动消费者的情绪后,很难想象广告主营销增长会出现停滞不前这一状况。
 

当前,很多广告主对于大数据的认知仍停留在初始阶段,而这也正是造成营销增长滞后的一个因素,大数据的价值并不在于量级的多少,而是它是否可以生成结构化数据,能够真正为营销所使用。例如,阿里文娱智能营销平台整合了阿里巴巴集团资讯、视频、音乐、地图、体育、游戏、搜索、影视、文学、购物等平台资源,并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析,并能基于这些数据捕捉到用户在不同时点下的需求变化,情感波动,以及对其“下一动作”的精准预测,而这些才是广告主营销中所必须的数据要素。

 


如果说数据的优化是对于用户的精准洞察,那么,之后技术的价值就是引导消费的关键纽带,故此,技术就需要不断的创新以实现对于差异化用户的触达,比如,阿里文娱智能营销平台所推出的智能Landing Page改变了千篇一律的落地页呈现,通过丰富定制化承接,响应每一步需求,极大缩短了从营销触达到转化的距离。


另外,在内容层面来看,过去我们常会说如何生产“用户的内容”,而如今,我们在谈的是“用户和内容”,用户与内容间不再是“递进关系”,而转变为“平级关联”,用户既是内容的创作者,也是内容中的一部分,因此,内容成为用户情感的寄托,也成为向人们表达和分享的重要窗口,具备这样条件的内容,就是广告主营销中的一个重要承载平台。


例如,借力UC的内容生态,阿里文娱智能营销平台在与青岛啤酒全麦白啤的合作中以UC、大鱼号为主要阵地,结合对全麦白啤的受众分析,以“恋爱、美食、星座、搞笑”等为主要内容创作方向,针对性的在UC大鱼号上发布了创作任务,开启“今年流行喝白啤,看你怎么喝?”的主题征集活动。使用户在创造内容的过程中充分感知品牌,也使用户所生产出具备真实情感的内容,能够快速的引起其他用户的共鸣和参与,从而建立起基于情感的强关联,为社会化传播奠定基础。


营销的增长没有设限,我们只是需要在变革的道路上,不断“改变自己”。

 

协同:从营销星域中遇见用户“心智”


无论是无界这新一消费现象,还是广告主所遇到的增长难题,从本质上来看,都是要解决用户价值如何释放?用户数据,用户服务,用户内容,用户场景等如何贯通?

 

 

如果将营销看做为浩瀚宇宙的话,那么,用户就是其间飘渺的“星尘”,广告主就是汇聚万千“星尘”的营销星域,在这样一个“星域营销”中,评估其价值的标准并不是能够吸引到多少“星尘”,而是要能够清晰定位出这些“星尘”的方向,并能够实现整个营销星域的协同转动与发展。


也只有精确定位用户方向后,营销才能真正的实现场景的贯通,内容的适配,以及用户与广告主价值的协同创造,而这也正是阿里文娱智能营销平台品牌星河产品的价值所在,品牌星河包含恒星、彗星、双子星、繁星、星云产品,满足广告主品牌信息置顶,打造沉浸式体验需求;泛需求覆盖,有效发掘潜在用户;搜索与信息流的即时贯通实现品牌信息深度扩散;跨平台互通,实现营销立体化等需求。

 

 

品牌星河以多样化的场景、流量、入口、技术等,协同广告主释放出最大化的能量,并形成一个“星域”闭环,从而实现数据共享、内容共创、品牌共建、价值共赢,建立起从数据驱动、技术赋能、内容场景、消费链路的营销一体化格局,在这样一个具有广泛用户生活场景,能够从生活维度、消费维度、休闲娱乐维度、内容维度等的全面覆盖,联动宇宙中的每一缕“星尘”,为广告主开拓出一个全新的“增长星河”。

 


2019年营销将会充满更多的精彩,“回归”意味着新的开端,“优化”意味着新的市场,“协同”则是新的价值,阿里文娱智能营销平台在推动着营销不断向前发展的同时,也在为广告主搭建了一幅绚丽多彩的“星空图”,联结用户的心智。